Nie należy mylić strategii z ambitnymi celami, wizją lub hasłami
Co to jest strategia? Powiedzmy, że „kluczową strategią 2005” przedsiębiorstwa jest wzrost przychodów o 20%. Czy to brzmi jak dobra strategia? Nie. To tylko cel.
Wizja lub cel to osobne pomysły. Ale strategia to połączenie różnych pomysłów, w tym plan osiągnięcia celów. Cele lub wizja mogą być punktem wyjścia do strategii. Strategia powinna opisywać, w jaki sposób cele te zostaną osiągnięte.
Przykład. Trener piłki nożnej zaleca, aby drużyna wygrała następny mecz. Ta rada jest bezużyteczna, jeśli nie mówi ci, jak to zrobić. Trener musi przedstawić konkretny plan działania - strategię.
Hasła motywacyjne i żargon są również czasami traktowane jako strategie. Staje się to oczywiste z powodu braku jasnych, prostych słów. Taki nonsens przybiera formę „wysokiego” pomysłu.
Przykład. Podstawowa strategia jednego dużego banku obejmuje „pośrednictwo zorientowane na klienta”.
„Mediacja” oznacza, że przyjmują wkłady od niektórych i pożyczają je innym, natomiast „zorientowane na klienta” oznacza, że priorytetowo traktują interesy klienta. Tłumacząc „piękne słowa”, rozumiemy, że główną strategią banku jest po prostu bycie bankiem.
Oba przykłady nie mają planu działania. A jeśli nie masz planu, nie masz strategii.
Każda dobra strategia opiera się na diagnozie, polityce zarządzania i zestawie sekwencyjnych działań.
Każda strategia jest wyjątkowa, ponieważ spełnia określone potrzeby. Każda udana strategia ma rdzeń. Rdzeń składa się z polityki diagnozowania i zarządzania.
Diagnoza to prosta analiza skomplikowanych okoliczności, a przewodnik po polityce określa sposób „leczenia”.
Przykład. W 1993 r. IBM podupadał - strategia oferująca kompletne komputery przestała być skuteczna. Przemysł był rozdrobniony - firmy zaczęły sprzedawać komputery w oddzielnych częściach. Wielu uważało, że IBM powinien dostosować się do zmian, ale CEO Lou Gerstner postanowił skonsolidować i scentralizować wszystkie działy firmy, aby stać się liderami rynku w dziedzinie doradztwa IT. IBM opracował strategię zarządzania, która skoncentrowała zasoby firmy na rozwiązywaniu problemów klientów.
Strategia opisuje zestaw sekwencyjnych działań, które zapewniają skuteczność polityk zarządzania. Działania niezbędne do osiągnięcia celów nie powinny być ze sobą sprzeczne.
Przykład. Szereg nieudanych działań pokazał strategię Ford Motor Company. Kupując Volvo, Jaguar, Land Rover i Aston Martin, firma zdefiniowała nową politykę - w celu wykorzystania tych marek, a jednocześnie wykorzystania korzyści skali. Doprowadziło to do integracji procesów projektowania i produkcji.
To podejście nie było spójne, ponieważ wartością marek była ich wyjątkowość. Nabywcy Volvo porzucili bezpieczniejszego Jaguara, a fani Jaguara nie zaakceptowali sportowej wersji Volvo.
Dobra strategia wymaga wyboru
Przy wyborze strategii wybór jednej rzeczy jest nieunikniony. Dobra strategia wymaga ustalenia priorytetów i skoncentrowania zasobów na najważniejszych. Próbując zdobyć wszystko na raz, przegrywasz.
Przykład. W 1988 r. Producent komputerów Digital Equipment Corporation (DEC) próbował konkurować z nowym rodzajem komputera. Dyrektorzy nie mogli zdecydować, jak zareagować na nową sytuację na rynku, rozdartą między tworzeniem systemów „pod klucz”, rozwiązywaniem problemów klientów a nową technologią mikroprocesorową.Firma musiała znaleźć kompromis, ale nie wybrała jednego kierunku.
W 1992 r. Nowy CEO DEC postanowił skoncentrować produkcję na mikroczipach, ale było już za późno. Pociąg odjechał: DEC pozostawał daleko w tyle, a później został wykupiony przez konkurencyjną firmę.
Trudne wybory często negatywnie wpływają na inne obszary działalności i spotykają się z oporem ze strony pracowników. Potrzebny jest silny charakter, aby wyeliminować wątpliwości i podjąć decyzję.
Przykład. Intel pojawił się z wyborem po pojawieniu się japońskich firm konkurencyjnych na rynku. Andy Grove, dyrektor generalny firmy Intel, musiał ponownie skoncentrować się na produkcji mikroprocesorów. Spotkało się to z oporem wielu, w tym sprzedawców i badaczy, wyznawców starych nawyków i procesów. Łatwo poddać się opozycji, ale Grove nalegał. I nie na próżno: do 1992 roku Intel stał się największym na świecie producentem półprzewodników.
Strategia powinna zapewniać przewagę nad konkurentami
Upewnij się, że strategia zapewnia przewagę konkurencyjną. Musisz skorzystać z okazji przed konkurentami.
Przewidywanie nie oznacza przepowiadania przyszłości, ale wyobrażenie sobie teraźniejszości w celu zidentyfikowania pojawiających się możliwości i ich nie przegapienia.
Przykład. Nawet osiągając duże zyski ze sprzedaży SUV-ów, Toyota zainwestowała ponad 1 miliard dolarów w inżynierię mechaniczną napędzaną benzyną. Analityczne dowody firmy wykazały, że wyczerpanie paliw kopalnych spowoduje wzrost popytu na samochody hybrydowe. Konieczne było zostanie innowatorami, aby inni producenci odkupili prawo do korzystania z własnego systemu, a nie rozwijali własnego. Starali się uzyskać przewagę.
Aby przewidzieć okazję (uzyskać przewagę), musisz określić centralny punkt zwrotny rynku, czyli najlepszy sposób na odniesienie sukcesu.
Przykład. Sieć mini-supermarketów 7-Eleven. Stwierdzając, że goście w Japonii nudzą się tym samym asortymentem napojów bezalkoholowych, firma zidentyfikowała centralny punkt zwrotny: różnorodność. Następnie opracowała strategię opartą na tym punkcie.
Jeden mini-supermarket 7-Eleven zawiera tylko 50 odmian napojów bezalkoholowych (spośród ponad 200 marek dostępnych w Japonii), firma stworzyła maksymalną różnorodność, badając gusta lokalnych mieszkańców. Teraz w każdym sklepie w określonym obszarze prezentowany jest asortyment marek preferowanych przez lokalnych mieszkańców. Tak więc 7-Eleven oferuje ogromną różnorodność napojów.
Określając punkt zwrotny i kierując się nim, firma 7-Eleven uzyskała przewagę nad konkurentami, którzy nie byli w stanie zaspokoić różnorodnych potrzeb rynku japońskiego.
Używaj zasobów i planuj działania w oparciu o konkretną sytuację
Dobra strategia składa się z działań opartych na obecnym stanie rzeczy i maksymalizacji korzyści.
Przykład. Nienaganną strategią są manewry wojskowe kartagińskiego dowódcy Hannibala. W 216 pne mi. Hannibal najechał Imperium Rzymskie, ale w bitwie pod Cannes armia wroga przekroczyła swoją o 30 000.
Co on zrobił? Opracował strategię opartą na ograniczonych zasobach i obecnej sytuacji. Hannibal zbudował żołnierza w kształcie łuku, którego środek symulował odwrót, gdy zbliżali się Rzymianie. Rzymscy żołnierze uciekli za wycofującym się i wpadli w pułapkę: końce łuku zamknęły się za Rzymianami, zostali otoczeni i nie mogli wymachiwać mieczami z powodu tłoku. Tego dnia zmarło ponad 50 000 rzymskich żołnierzy i tylko 5000 z armii Hannibala.
Hannibal starannie obliczył każdą akcję, osiągając idealną sekwencję. Ta strategia przyniosła mu zwycięstwo, pomimo początkowego braku jakichkolwiek szans.
Najlepsze strategie zawierają kompromis między zasobami, możliwymi działaniami i optymalizacją.Staraj się, aby Twoja strategia wykorzystywała ograniczone zasoby w najbardziej wydajny sposób.
Wykorzystaj zmiany na swoją korzyść, aby osiągnąć wysoką pozycję na rynku
Świat biznesu ciągle się zmienia. Opracuj strategie, które wykorzystają te zmiany. Często konsekwencje zmian są tak oczywiste, że nie mogą zapewnić żadnych wyraźnych korzyści. Ale jeśli zauważysz mniej oczywiste pośrednie konsekwencje, zobaczysz inne możliwości.
Wraz z pojawieniem się telewizji stało się oczywiste, że będzie to wielki konkurent dla kin. Ale było wiele pośrednich konsekwencji, które były znacznie trudniejsze do przewidzenia.
Przykład. Wraz z pojawieniem się telewizji hollywoodzkie studia filmowe musiały zwracać utracone dochody, finansując niezależne kino, które mogło przyciągnąć wąskie grono fanów tego gatunku. Niezależni reżyserzy i scenarzyści z przyjemnością korzystają z takich funduszy, ciesząc się pośrednimi efektami telewizji.
Na niektórych rynkach zmiany są stosunkowo rzadkie ze względu na zbyt wysokie koszty ulepszeń technologicznych. W takich przypadkach zmianę można wprowadzić poprzez innowacje.
Przykład. W latach 60. czarno-białe filmy fotograficzne zostały ulepszone do tego stopnia, że inwestycje w nowe badania przestały się opłacać. Dlatego początkującym trudno było konkurować z gigantami branżowymi, takimi jak Ilford i Ansco. Jednak małe firmy Kodak i Fuji rzuciły wyzwanie liderom, tworząc kolorowe filmy, których możliwości były nieograniczone. Firmy te zainicjowały zmianę rynku i zdołały wspiąć się na szczyt.
Dobra strategia maksymalizuje przewagę
Strategia przekłada wizję na rzeczywistość poprzez maksymalizację przewagi konkurencyjnej - zdolność do generowania większej wartości przy niższych kosztach niż konkurenci. Jak opracować taką strategię?
Pierwszym sposobem jest zastosowanie mechanizmów izolujących, ograniczających konkurentów.
Przykład. iPhone jest chroniony przez kilka mechanizmów: markę, reputację firmy i dodatkową usługę iTunes z ogromną multimedialną bazą danych. Czynniki te utrudniają tworzenie konkurencyjnych produktów: nie tylko jakość produktu będzie musiała zostać przekroczona, ale także marketing, zintegrowany system operacyjny i reputacja firmy.
Apple tak zmonopolizowało rynek, że jedyna szansa dla konkurenta ogranicza się do sprzedaży porównywalnego produktu po niższej cenie.
Innym sposobem na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej jest zwiększenie zapotrzebowania na zasoby do Twojej dyspozycji.
Przykład. Cudowna firma, producent soku z granatów POM. Inwestując w badania odkryli nieznane wcześniej zalety soku z granatów. Kupując 6000 akrów ziemi, sześciokrotnie zwiększyli moce produkcyjne granatu Stanów Zjednoczonych.
Wspaniały POM zaczął sprzedawać sok z granatów, podkreślając jego liczne korzyści zdrowotne. Stając się największym producentem takiego soku, byli w stanie zebrać wszystkie owoce sukcesu. Ze względu na wysoki popyt, który sami stworzyli, nie musieli dzielić rynku z konkurentami.
Formuj strategiczne hipotezy, testuj je i ulepszaj
Jak zostać odnoszącym sukcesy strategiem? Rozwijaj strategiczne hipotezy - rzetelne oceny obecnej sytuacji lub jej możliwego rozwoju.
Przykład. Howard Schulz w 1983 roku, po wizycie we Włoszech, opracował hipotezę: „Włoskie bary espresso można odtworzyć w Ameryce. Publiczność ich pokocha. ” Schulz był zachwycony włoskimi barami, w których drogą kawę serwowano w spokojnej i przyjaznej atmosferze. Uderzyło go wyróżnienie kultury kawowej Ameryki, której rynek składał się z taniej i świeżej kawy. Po opracowaniu hipotezy postanowił ją przetestować. Schultz przekonał właścicieli firmy zajmującej się paleniem kawy (o nazwie Starbucks), aby zapewnił mu miejsce na stworzenie małego baru espresso.
Przetestuj swoje hipotezy, aby uzyskać nowe informacje i sformułować nowe hipotezy na podstawie wyników.
Schultz zaczął od kopiowania włoskiego oryginału, ale zauważył, że Amerykanie wolą siedzieć na krzesłach niż stać przy barze, więc ustawił siedzenia z wygodnymi krzesłami i stołami. Potem odkrył, że wielu Amerykanów chce zabrać ze sobą kawę, więc kupił papierowe kubki.
Testował swoje hipotezy, czyli odtwarzał włoskie batony espresso, ale dostosowywał je do potrzeb Amerykanów. Jego firma kupiła Starbucks i jego znak towarowy w 1987 r .; i do 2001 roku przyniósł właścicielowi 2,6 miliarda dolarów zysku.
Tworzenie strategii jest podobne do odkryć naukowych: musimy wymyślić możliwe uzasadnienie (hipoteza robocza) i stale je ulepszać.
Oceń swoją sytuację z boku i ucz się na błędach innych
Według statystyk ludzie mają pięć razy więcej wypadków, jeśli rozmawiają podczas jazdy telefonem komórkowym - tak jak pijani kierowcy. Wielu zdaje sobie sprawę z takiego niebezpieczeństwa, ale w praktyce myślą, że nie wpłynie to na nich. Istnieje tendencja do ignorowania doświadczeń innych ludzi w podobnej sytuacji i do przekonania, że własna sytuacja różni się od innych.
Wielu z nas ufa tylko własnemu doświadczeniu, więc wyniki naszych działań są często nieodwracalne.
Przykład. Kryzys finansowy 2008 r. W latach przed kryzysem wielu uważało, że historia gospodarcza innych narodów nie ma już znaczenia dla współczesnej Ameryki. Uważano, że Rezerwa Federalna w końcu wyeliminowała boom gospodarczy i upadki. Dlatego ludzie zignorowali problemy w systemie, które doprowadziły do największego kryzysu finansowego w drugiej połowie XXI wieku.
Aby uniknąć szkodliwego sposobu myślenia, dokładnie przestudiuj sytuację z boku. Dobra strategia uznaje, że w zdecydowanej większości przypadków nasza sytuacja jest mniej wyjątkowa, niż nam się wydaje.
Kryzysowi finansowemu z 2008 r. Można by zapobiec, gdyby analitycy spojrzeli na historię finansową z boku i zdali sobie sprawę, że kryzysy zawsze się zdarzają. Ile wypadków można by uniknąć, gdyby ludzie traktowali statystyki poważnie?
Dobre strategie korzystają z uważnego zwracania uwagi na doświadczenia innych ludzi.
Najważniejszą rzeczą
Każdy może zostać skutecznym strategiem. Najważniejsze jest zrozumienie, czym jest strategia i poszukiwanie ukrytych możliwości konkretnej sytuacji, czy będzie to przewaga konkurencyjna, maksymalizacja zasobów czy przewidywanie zmian.
- Priorytet: próba osiągnięcia wszystkich celów jednocześnie nie jest skuteczną strategią. Zrób listę najważniejszych rzeczy. Upewnij się więc, że cele mają jeden kierunek i możesz wyeliminować sprzeczne punkty.
- Ucz się na podstawie doświadczeń innych ludzi: Kiedy znajdziesz się w sytuacji, w której przebywali inni ludzie, zwróć uwagę na to, jak sobie z tym poradzili. Spójrz na swoją sytuację z boku. Nie myśl, że twoja sprawa różni się od tego, co spotkało innych.
- Myśl jak naukowiec: jeśli nie jesteś pewien, postaw hipotezę i przetestuj ją. Taki test dostarczy Ci informacji o tym, co należy dostosować i przybliży Cię do jasnego zrozumienia sytuacji. Użyj tego, aby zbudować skuteczną strategię.