Marka to osobowość biznesowa, która określa każde działanie firmy.
Wszyscy znają super marki Apple, Nike i Zappos. Jak stali się tacy sławni?
Nie należy zakładać, że budowanie marki zależy od eksperymentów, prawidłowego obliczenia czasu i czystej szansy. Marki stają się ikoniczne, jeśli firma rozumie, czym jest marka i jak wpływa na jej codzienne działania.
Marka to nie tylko ludzkie pomysły na temat firmy i produktu, to indywidualność, która powinna znaleźć odzwierciedlenie w każdej działalności firmy.
Ludzie nie tylko kupują towary na podstawie racjonalnej analizy cen i jakości, ale biorą pod uwagę uczucia i wartości związane z marką.
Przykład. Picie kawy w Starbucks oznacza nie tylko poranną dawkę kofeiny, ale także wrażenie otoczenia: muzyki, mebli lub uśmiechniętego baristy.
Korzyści budowania marki:
1. Firma może zwiększyć rentowność.
Przykład. Badanie przeprowadzone przez agencję doradczą Vivaldi Partners wykazało, że klienci są skłonni zapłacić wyższą cenę za markowe produkty.
2. Dla firm z silną marką łatwiej jest opracować system wartości. Marka staje się kompasem prowadzącym firmę w procesach produkcyjnych, kampaniach marketingowych i kulturze korporacyjnej.
Przykład. Starbucks nigdy nie kupi tanich mebli. Firma mogłaby zaoszczędzić, ale takie rozwiązanie odbiegałoby od marki Starbucks.
Kultura korporacyjna to podstawa marki
Marka jest potrzebna nie tylko do reklamy i marketingu. Jest to również ważne dla pracowników: kultura korporacyjna oparta na wartościach marki pomoże ludziom współpracować, aby osiągnąć wspólny cel.
Wyobraź sobie, że Twoja marka jest źródłem światła skierowanym do potencjalnych klientów. Twoi dostawcy lub przedstawiciele handlowi są łącznikiem między marką a konsumentem. Jeśli osoby te nie podzielają wartości marki, będą blokować lub zniekształcać jej światło, zmniejszając wpływ.
Aby uniknąć tej sytuacji, wyeliminuj wszelkie sprzeczności między wartościami marki a organizacją. Wyjaśnij każdej zainteresowanej stronie, jaka jest istota Twojej marki i dlaczego jest tak ważna. Każdy powinien zrozumieć, w jaki sposób jego działania wpłyną na markę i jak może poprawnie reprezentować markę, zwiększając jej wartość w codziennej pracy.
Oprzyrządowanie i walne zgromadzenia:
- Zestaw narzędzi pomaga pracownikom zrozumieć wartości marki i zastosować je. Może mieć formę talii kart lub małej książki z podstawowymi wartościami firmy.
- Walne zgromadzenia pomogą pracownikom zrozumieć i określić, w jaki sposób wartości marki wpływają na każdy element działalności.
Przykład. Menedżerowie Starbucks na spotkaniach opowiadają historię podróży ziarna kawy od plantacji do kubka dla gości, wyjaśniając jednocześnie, w jaki sposób marka firmy wpływa na każdy krok.
Świetne marki tworzą emocjonalny kontakt z konsumentem
Na pierwszy rzut oka hasło „Just Do It” wydaje się nieskuteczne, ponieważ nie wspomina nawet o nazwie firmy ani jej produktach. Dlaczego to zdanie stało się jednym z najlepszych haseł wszechczasów?
Skuteczne budowanie marki opiera się na emocjonalnym związku między marką a konsumentem. Scott Bedbury, kierownik marketingu Nike, powiedział: „Hasło Just Do It nie dotyczy trampek, ale wartości. Nie chodzi o produkt, ale o ducha marki ”.
Przykład. Kampania „Just Do It” obejmowała zarówno profesjonalnych sportowców, jak i amatorów, którzy najpierw mówili o swoich emocjach i osiągnięciach, nie wspominając o Nike, a następnie na ekranie pojawiło się hasło.Kampania spotkała się z silną reakcją emocjonalną: ludzie zaczęli pisać Nike o tym, jak oni również „Just Did It”, rzucili nudną pracę, zaczęli trenować lub porzucili złe nawyki.
Jak dotrzeć emocjonalnie do konsumentów?
Użyj badań empatycznych. Zapytaj klientów: „Jak się czujesz, kiedy kupujesz produkt?”, „Jakie potrzeby są spełnione, kiedy kupujesz i / lub używasz produktu?”. Dzięki temu możesz dowiedzieć się o życiu osobistym swojego konsumenta.
Przykład. Mimo że Pampers był liderem rynku w 1998 r., Ich sprzedaż spadła. Po przeprowadzeniu badań empatycznych firma stwierdziła, że młode matki bardziej martwią się o dobry sen dzieci niż o suche pieluchy. Dlatego Pampers stworzył pieluchy, aby pomóc dzieciom lepiej spać, a sprzedaż gwałtownie wzrosła.
Świetne marki kreują trendy
Świetna marka nie powinna spełniać aktualnych trendów. Trendy są krótkotrwałe, a próba dostosowania marki do każdej zmiany może naruszać jej integralność.
Jeśli podążasz za trendem konkurencji, konsumenci będą Cię widzieć jako obserwatora, a nie lidera. Twoje produkty zostaną porównane z konkurencją. Twoja firma, produkt lub marka nie powinny być traktowane jako takie.
Przykład. Hyundai postawił się w głowach konsumentów: „Dobrze, jak Lexus, ale taniej”. Dlatego Hyundai jest postrzegany jako naśladowca, a nie marka, stale wypuszczający nowe produkty. Lexus ma także przewagę emocjonalną, która go wyróżnia.
Zamiast podążać za trendami, stwórz własny, rzucając wyzwanie istniejącym: kwestionuj status quo i ogólnie akceptowane dogmaty, które dominują w twojej branży.
Przykład. Uważa się, że konkurencyjność w branży fast food oznacza niższe ceny, poszerzenie asortymentu i zatrudnienie taniej siły roboczej. Sieć restauracji Chipotle postąpiła odwrotnie: wykorzystała drogie, wysokiej jakości składniki, aby zwabić klientów i podniosła pensje pracowników. Chociaż posiłki w Chipotle są droższe niż w Taco Bell, restauracje odniosły duży sukces.
Innym sposobem na stworzenie własnego trendu jest przewidywanie nastrojów konsumentów i korzystanie z niego.
Przykład. Starbucks zauważył, że ludzie szukają prywatności. Dlatego firma umieściła kawiarnie jako „wyspę” między domem a pracą, gdzie goście spędzają komfortowo czas.
Świetne marki nie starają się zadowolić wszystkich
Nie tylko ślepo podążać za trendami, ale także gonić za powszechnym współczuciem. Może to na krótko zwiększyć zyski, ale próba zainteresowania wszystkich może zaszkodzić integralności marki.
Świetne marki nie chcą podbijać serc każdego konsumenta, ale niech cała energia trafi do kluczowych klientów.
Najpierw dowiedz się, kim są Twoi klienci, czego potrzebują i jakiej marki chcesz dla nich stać. Sortuj potencjalnych klientów według potrzeb.
- Zwróć uwagę na klucz, czyli idealnych potencjalnych nabywców;
- Analizuj, kiedy aktywowane są potrzeby związane z twoim produktem;
- Z tych potrzeb wybierz te, które pasują do wizerunku Twojej marki i skieruj do nich działania marketingowe.
Przykład. Wyobraź sobie producenta przekąsek korzystającego z doboru opartego na potrzebach, aby zrozumieć, którzy konsumenci chcą przekąsek, dlaczego i o której porze dnia. Okazało się, że rano ludzie muszą „pobierać opłatę za cały dzień”, czyli pożywną i zdrową przekąskę. Idealnie odpowiadało to wartościom marki, dlatego motto kampanii brzmiało: „Opłata za cały dzień!”.
Jeśli spróbujesz zadowolić wszystkich, marka może stać się nudna, a w każdym razie będziesz mieć złych życzeń. Marki o indywidualności i uczciwości zawsze przyciągają lojalnych klientów.
Przykład. Kontrowersyjną marką jest napój energetyczny Red Bull. Chociaż produkt jest bardzo udany, na początku pojawiły się pogłoski o zagrożeniach zdrowotnych Red Bulla.Co ciekawe, sam właściciel firmy stworzył stronę internetową, aby pomóc w rozpowszechnianiu tych plotek. Chciał, aby nauczyciele nienawidzili tej marki, a uczniowie ją kochali.
Świetne marki stosują się do podstawowej ideologii, nawet jeśli jednocześnie musisz zrezygnować z kuszących możliwości
Spełniając wymagania akcjonariuszy, większość menedżerów jest zobowiązana do ciągłego wprowadzania nowych produktów, rozszerzania działalności i zakresu usług. Ale wzrost z powodu integralności marki może doprowadzić do jej śmierci.
Przykład. Krispy Kreme odniósł niesamowity sukces w latach 90. Sprzedawali pyszne, świeże pączki w sklepach zaprojektowanych z myślą o jednym celu - wykorzystaniu wszystkich pięciu zmysłów konsumentów. Aby sprostać oczekiwaniom akcjonariuszy i szybko zarobić, Krispy Kreme zaczął sprzedawać pączki na stacjach benzynowych i sklepach spożywczych. To nie tylko pogorszyło jakość produktu, ale zniszczyło postrzeganie marki przez konsumentów.
Jak uniknąć tego losu? Podejmując strategiczne lub etyczne decyzje, zawsze trzymaj się podstawowej ideologii przyjętej przez założycieli. Obejmuje obiecane wartości, cele i funkcje, których nie możesz zignorować. Firmy, które rozumieją znaczenie marki, rozwijają się i zmieniają tylko wtedy, gdy spełniają podstawową ideologię.
W bestsellerowej książce From Good to Great Jim Collins pisze, że w przypadku świetnych marek problemem nie jest znalezienie możliwości rozwoju, ale właściwy wybór. Niesamowite możliwości mogą uwieść firmę, ale ważne jest, aby móc je porzucić, jeśli nie spełniają podstawowej ideologii.
Przykład. Krispy Kreme nie docenił znaczenia doświadczenia klienta w sklepie i pragnął krótkoterminowych zysków, praktycznie niszcząc jego markę.
Każdy szczegół obsługi klienta musi pasować do marki
Duże firmy mają wiele działów, które wchodzą w interakcje z klientami, a marka musi być w pełni i równomiernie zintegrowana z każdym z nich. Jak to zrobić?
- Musisz znać wszystkie punkty interakcji z klientami. Może to być opakowanie, marketing, kanały sprzedaży, obsługa klienta i tak dalej. Przyjemne wrażenie marki natychmiast niszczy zrzędliwy menedżer lub zepsuta strona internetowa. Najwyższym punktem zwrotu jest twój produkt.
- Każdy punkt interakcji musi być zgodny z wartościami marki. Obserwuj, w jaki sposób pracownicy reprezentują te wartości i jak klient na nie reaguje.
Przykład. REI, amerykański sprzedawca sprzętu sportowego, stwierdził, że ich ceny i informacje o produktach były znacząco różne w rzeczywistości i w Internecie. Szybko reagując, korygując wszelkie niespójności, zapobiegli zniszczeniu swojej marki.
Jak zapewnić pożądane wrażenia klientów w punktach interakcji? Przemyśl wszystkie szczegóły, określają kształtowanie relacji między marką a klientami.
Przykład. Dzięki rekomendacji Mike'a Markkula (jednego z pierwszych inwestorów Apple) Steve Jobs zdał sobie sprawę, że projekt opakowania, wyczucie dotykowe produktu, a nawet jego zapach są niezwykle ważne.
Tworzenie wrażenia marki jest jak produkcja teatralna.
Świetne marki hojnie wspierają projekty z nimi związane
Dużo rozmawialiśmy o znaczeniu silnej marki dla firmy. Ale może być przydatny dla całego świata. Kluczowym czynnikiem w budowaniu marki jest dobre działanie.
W 2012 r. Eksperci ds. Brandingu, John Herzema i David Roth, ogłosili, że firma wkracza w nową erę, w której reputacja firmy i marka łączą się.
Budując reputację, firmy nie mogą już polegać wyłącznie na obiektywnych czynnikach (innowacja, jakość i cena). Dla kupujących decydujące znaczenie miały „miękkie” czynniki (niezawodność i odpowiedzialność w stosunku do ludzi i środowiska).
Przykład. Badanie wykazało, że 73% kupujących zastąpi znaną markę marką, która sfinansowała dobrą sprawę.
Ale miłość musi być bezinteresowna.W przeciwnym razie konsumenci będą myśleć, że jesteś po prostu zaangażowany w „zielony PR”: jedną ręką osiągasz zysk, a drugą przekazujesz darowizny.
Nie myśl, że pomagając losowym projektom środowiskowym lub społecznym odciągniesz uwagę konsumentów od szkód wyrządzonych przez twoją firmę.
Przykład. Wyobraź sobie, że koncern naftowy BP ogłosił ustanowienie projektu charytatywnego, który ma na celu ocalenie 1000 akrów lasów deszczowych. Czy uważasz, że BP naprawdę dba o środowisko? Ledwie.
Głównym celem jest stworzenie wspólnej wartości zarówno dla marki Twojej firmy, jak i dla całego świata. Wspieraj tylko projekty związane z Twoją branżą, społecznością i / lub grupą klientów docelowych. Projekty powinny odzwierciedlać ideologię marki.
Przykład. Podczas tworzenia miejsc pracy Starbucks w Stanach Zjednoczonych firma zapewniła finansowanie lokalnym firmom. Ten projekt jest idealny dla kultury marki zorientowanej społecznie.
Każdy pracownik musi znać wartości marki i wcielać je w życie
Marka powinna stać się kompasem dla całej organizacji. Należy aktywować strategię marki, dlatego ważne są dwie kluczowe zasady w całej firmie.
1. Rozpowszechniaj informacje o marce i jej strategii na wszystkich poziomach organizacji. Wyjaśnij swoim pracownikom, że Twoja marka to Twoja firma, a nie tylko jej aspekt. Bardzo ważne jest, aby wymagać od pracowników przestrzegania wartości majaczenia. Ważne jest również zaplanowanie wydarzeń, na których pracownicy poznają wartości i zastosują je (na narzędziach lub walnych zgromadzeniach).
Przykład. Wypróbuj regularne quizy, aby sprawdzić wiedzę o swojej marce. Zachęcaj także tych, którzy szczególnie dobrze pokazują wartość marki.
2. Wdrożenie projektów mających na celu dostosowanie całej organizacji do długoterminowej strategii marki.
Przykład. Zgodnie ze strategią design jest bardzo ważny w Apple, o czym wie każdy pracownik firmy.
Takimi projektami powinni zarządzać liderzy i ewangeliści (adwokaci) reprezentujący wartości marki. Są również zobowiązani do usunięcia wszelkich przeszkód w przyjęciu wartości.
Przykład. W Apple funkcję tę pełnił sam Steve Jobs, który miał obsesję na punkcie projektowania.
Marka to nie tylko metoda marketingowa, ale także nieocenione narzędzie do poprawy organizacji i podejmowania złożonych decyzji strategicznych.
Najważniejszą rzeczą
Marka to coś więcej niż narzędzie marketingowe. To kompas dla organizacji i strategii firmy. Silne marki mogą przyciągnąć wielu klientów, ale firmy muszą zachować integralność marki. Nie ścigaj trendów, wzrostu ani każdego segmentu konsumentów.
Pozwól marce „przeniknąć” cały biznes. Pomyśl o swojej marce i jej wpływie na biznes. Czy Twoja praca wzmacnia markę i spełnia jej cele? A jak klient widzi twoją pracę? Czy on wie, dla której marki pracujesz? Jeśli branding zajmuje centralne miejsce w Twojej pracy, praca stanie się bardziej skoncentrowana i przyjemna.
Twórz własne trendy. Nie pozwól, aby Twoja firma była postrzegana jako obserwator, a nie marka numer jeden. Spróbuj obalić ogólnie przyjęty dogmat i status quo w swojej branży. Staraj się przewidywać nastroje konsumentów, korzystając z badań empatycznych - zadawaj klientom więcej pytań.
