Segmentacja rynku
Określ, które nisze rynkowe są najbardziej obiecujące dla Twojego pomysłu lub technologii. Upewnij się, że klienci naprawdę kupują Twój produkt, a udział w rynku rośnie.
- Rozważ wszystkie opcje korzystania z produktu lub usługi.
- Zidentyfikuj określone rynki i zastosowania dla swojego produktu.
- Sprawdź trudności potencjalnych klientów i zastanów się, czy naprawdę możesz im pomóc.
- Myśl bardzo szeroko.
Ostateczny wynik może się bardzo różnić od pierwotnego pomysłu. Poświęć przynajmniej kilka tygodni na wstępne badania rynku.
Wybór przyczółka
Wybierz rynek, który stanie się twoją odskocznią według następujących kryteriów:
- Wszyscy konsumenci kupują ten sam produkt w tym samym celu.
- Wszyscy konsumenci stawiają podobne wymagania wobec produktów.
- Wiadomości ustne działają na rynku, ludzie konsultują się ze sobą.
Taki rynek obniży koszty marketingu ze względu na korzyści skali i „efekt wirusowy”. Nie wybieraj dużego rynku jako przyczółka, najpierw ćwicz na małym.
Funkcja użytkownika końcowego
Dla różnych grup kupujących istnieją różne metody sprzedaży. Cechy odbiorców docelowych powinny obejmować:
- Płeć, wiek i poziom dochodów nabywców.
- Ich obawy i motywacja.
- Ich wzór do naśladowania.
- Ulubione programy telewizyjne.
- Celem pozyskania produktu.
- Ich nadzieje i aspiracje.
- Ich żal i trudności.
Obliczanie pojemności całego przystępnego rynku
Rynek powinien zapewnić dodatnie przepływy pieniężne. Duży rynek grozi wysoką konkurencją, mały nie będzie wystarczająco atrakcyjny.
Dwie metody pomiaru pojemności wspólnego dostępnego rynku:
- Analiza wzrostowa - liczenie liczby potencjalnych klientów.
- Analiza odgórna - określenie zdolności rynku na podstawie badań marketingowych.
Połącz obie metody, aby uzyskać najdokładniejsze oszacowanie.
Pojemność ogólnie dostępnego rynku powinna wynosić około 20 - 100 milionów USD rocznie. Pojemność ponad 1 miliarda dolarów jest podejrzana. Pojemność 5 milionów USD lub mniejsza jest wystarczająca, jeśli szybko zdobędziesz rynek i zapewnisz wysoką marżę brutto.
Stwórz portret typowego klienta
Portret konsumenta docelowego określa, którym klientom zamierzasz służyć i jak przekształcić ich w użytkowników Twoich produktów. Zawiera:
- nazwa, pochodzenie, wykształcenie;
- poziom przychodów;
- cele
- wymagania;
- obolałe problemy;
- źródła informacji, którym ufa;
- kryteria dokonywania zakupu;
- inne funkcje i preferencje.
Dzięki temu portretowi uzyskasz prawdziwy obraz rynku docelowego i nauczysz się uwzględniać preferencje klientów.
Pisanie kompletnego przypadku użycia produktu
Scenariusze pełnego cyklu życia produktu pomagają analizować zalety produktu lub usługi z perspektywy przyszłych konsumentów. W pełnym scenariuszu należy rozważyć:
- Kiedy klienci odczuwają potrzebę twojego produktu?
- Jak się dowiadują o twojej ofercie?
- Jak przeanalizują zalety produktu?
- Jak kupią i zainstalują / skonfigurują produkt?
- Jak korzystają z produktu?
- Jak zapłacą za produkt?
- Jak oceni produkt?
- Jakiego rodzaju usług posprzedażnych będą potrzebować?
- Jak zdecydują się na zakup innego produktu?
- Czy podzielą się swoimi doświadczeniami z zakupami z przyjaciółmi?
Zrozumienie, w jaki sposób produkt pasuje do „łańcucha wartości” klienta i co może utrudnić wprowadzenie produktu do obrotu konsumenckiego, pomoże w prezentacji wizualnej.
Opracowanie ogólnej specyfikacji produktu
Utwórz broszurę promocyjną z wizualnym wizerunkiem swojego produktu lub usługi. Szczegółowo opisz zalety produktu. Umożliwi to wszystkim pracownikom omawianie i ulepszanie produktu, komunikowanie się z potencjalnymi klientami oraz uwzględnianie korzyści konsumenckich.
Kwantyfikacja oferowanych korzyści konsumenckich
Oblicz, w jaki sposób Twój produkt przyniesie korzyści docelowym klientom. Określ, w jaki sposób typowy klient wykorzystuje miary do pomiaru wartości klienta. Oferowane przez Ciebie korzyści powinny być zgodne z priorytetami kupującego. Klienci zawsze oceniają zasadność zakupu, porównując koszty i korzyści. Upewnij się, że ta równowaga jest na twoją korzyść.
Sformułuj swoją propozycję jest niezwykle prosta. Skoncentruj się na różnicy między teraźniejszością a przyszłością, w której klient będzie korzystał z twojego produktu. Ta różnica w wartości dla konsumenta leży u podstaw korzyści, które oferujesz. Staraj się, aby Twoja oferta była prosta i jednoznaczna.
Identyfikacja 10 potencjalnych klientów
Zidentyfikuj potrzeby co najmniej 10 potencjalnych klientów. Oceń, czy są gotowi zapłacić za proponowane rozwiązanie ich problemów.
Porozmawiaj osobiście z potencjalnymi klientami. Daj im plan używania produktu, zapoznaj się ze specyfikacją i korzyściami. Posłuchaj ich komentarzy i sugestii i oceń ich poziom zainteresowania.
Następnie przeanalizuj odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:
- Czy sporządzony przez nas portret typowego klienta jest wiarygodny?
- Czy można poprawić wizerunek typowego nabywcy?
- Czy docelowi konsumenci są zainteresowani twoim produktem?
- Czy należy poprawić wcześniejsze wnioski dotyczące sytuacji na rynku?
Identyfikacja kluczowej przewagi konkurencyjnej
Dowiedz się, co pozwoli Ci lepiej zaspokoić potrzeby klientów niż konkurencja.
Oto cztery najczęstsze sposoby zaspokajania potrzeb klientów.
- Efekt sieci. Przyciągnij więcej użytkowników, aby osiągnąć masę krytyczną. Wtedy zacznie obowiązywać efekt sieci, a potencjalni klienci nie będą chcieli korzystać z innych produktów.
- Jakość usługi.
- Pozytywne doświadczenie interakcji. Pokonaj konkurencję, obniżając koszty tak niskie, jak to możliwe.
- Najniższe koszty.
Istotą przewagi konkurencyjnej jest możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji dzięki wyjątkowym właściwościom.
Kompilacja macierzy pozycji konkurencyjnej
Graficznie pozycję konkurencyjną można przedstawić w postaci matrycy, która wskaże pozycję Twojej firmy w stosunku do jej głównych konkurentów. Analizując pozycję konkurencyjną, porównaj swój produkt nie tylko z ofertami innych firm, ale także z obecnym wyborem konsumentów.
Jeśli poprawnie wykonałeś poprzednie kroki, Twoja firma powinna znajdować się w prawym górnym rogu matrycy. Jeśli nie, przejrzyj specyfikację produktu.
Definicja DPC klienta
DPC - „centrum decyzyjne”. Kilka osób może jednocześnie podjąć decyzję o zakupie. Jasno określ role tych osób i dostosuj swoją ofertę do ich preferencji.
Skład DPC:
- Defender - wspiera zakup produktu.
- Użytkownik końcowy.
- Główny nabywca - przeznacza środki na zakup produktu.
- Agenci wpływu - służą jako źródło informacji i rekomendacji.
- Osoba z prawem weta - może zabronić zakupu.
- Pracownicy działu.
Zbierz wszystkie informacje na temat DPC i zaprezentuj je swoim pracownikom, aby zrozumieli wewnętrzny mechanizm procesu decyzyjnego zakupu.
Analiza procesu sprzedaży
Przeanalizuj, w jaki sposób DPC podejmie decyzję i co jest wymagane do udanej transakcji, a następnie zoptymalizuj produkt na podstawie tych informacji.
Klienci nigdy nie robią zakupów, ledwo dowiadując się o istnieniu produktu lub usługi. Podjęcie decyzji o zakupie jest procesem ustrukturyzowanym. Określając czas trwania tego procesu, możesz lepiej przewidzieć koszty przyciągnięcia klientów.
Oszacuj, ile czasu zajmie każdy z tych kroków:
- Jak klienci stwierdzają, że są gotowi na przejście na nowy produkt?
- Jak klienci dowiadują się o twoim produkcie lub usłudze?
- Jak klienci poczują atrakcyjność Twojej oferty?
- Jak kupią twój produkt lub usługę?
- Jak zainstalują / skonfigurują produkt po zakupie?
- Jak i kiedy zapłacą za twój produkt lub usługę?
Im lepiej zrozumiesz ten proces, tym dokładniejsze będą Twoje prognozy przepływów pieniężnych. Opracowując produkt, możesz wziąć pod uwagę przeszkody, które mogą zakłócać udaną sprzedaż produktu lub usługi.
Obliczanie pojemności ogólnie dostępnego rynku dla nowych kierunków
Obliczenie pojemności ogólnie dostępnego rynku dla nowych kierunków pozwala nam ocenić potencjał dodatkowych rynków. Rynki można podzielić na kategorie:
- Oferowanie powiązanych produktów i usług to sprzedaż dodatkowych produktów lub aplikacji istniejącym klientom.
- Rozwój rynków powiązanych - sprzedaż tego samego podstawowego produktu lub usługi, ale o dodatkowych cechach.
Po zdobyciu rynku referencyjnego zacznij rozwijać swoją działalność, sprzedając powiązane produkty, eksplorując powiązane rynki lub łącząc obie opcje.
Rozwój modelu biznesowego
Model biznesowy określa, jak przekształcić część wartości konsumpcyjnej produktu w realny dochód. Opracowując model biznesowy, weź pod uwagę preferencje klientów, sposób tworzenia wartości konsumenckiej i jej monetyzacji, działania konkurentów oraz sposób stymulowania dystrybutorów.
Najczęstsze typy modeli biznesowych:
- Jednorazowa przedpłata za produkt.
- Metoda „kosztów plus ulga” (klient płaci koszt powiększony o stałą ulgę procentową).
- Stawka godzinowa.
- Subskrypcja z miesięczną opłatą lub miesięcznym wynajmem.
- Wydanie licencji na korzystanie z własności intelektualnej.
- Płatność tylko za materiały eksploatacyjne (sam produkt jest dostarczany bezpłatnie).
- Sprzedaż powiązanych produktów z dużą marżą.
- Zarabianie na reklamach.
- Odsprzedaż danych użytkowników stronom trzecim.
- Prowizja lub opłata pośrednia uiszczana przy transakcji.
- Fakturowanie według wielkości zużycia.
- Ustalenie niedrogiej stawki podstawowej z dodatkową opłatą za opcje.
- Wysokie opłaty za opóźnienie.
- System mikropłatności.
- Wypłata określonego odsetka otrzymanych świadczeń.
- Franczyza (przyznanie prawa do określonego rodzaju działalności lub marki z wypłatą odsetek od sprzedaży).
Istnieją również opcje „hybrydowe”, które łączą elementy różnych modeli biznesowych.
Wybór strategii cenowej
Istotą wyceny jest porównanie „wartości klienta w całym okresie życia” z kosztami jego przyciągnięcia.
Jak ustawić cenę swojego produktu?
- Nie bierz pod uwagę kosztów. Ceny nie powinny opierać się na kosztach, ale na wartości klienta. Określ, jaką wartość firma otrzyma, a która trafi do klienta.
- Ustaw wytyczne cenowe. Korzystaj z informacji o konsumenckich DPC i staraj się dotrzymywać akceptowalnych limitów budżetu dla klientów.
- Sprawdź cenę alternatywnych produktów, w tym opcję, z której korzystają teraz konsumenci.
- Różni klienci są gotowi kupować towary po różnych cenach. Opracuj zróżnicowaną strategię cenową.
- Stwórz elastyczne warunki cenowe dla kupujących po raz pierwszy i wyznaczających trendy.Nie dawaj im produktu za darmo, ale oferują dobrą zniżkę.
- Łatwiej jest obniżyć cenę niż ją podnieść. Ustaw wyższą cenę i zaoferuj rabaty pierwszym nabywcom, zamiast początkowo deklarować nierealnie niską cenę.
Obliczanie wartości czasu życia klienta
Dożywotnia wartość przyciągniętego klienta to średni całkowity zysk, jaki przynosi każdy nowy klient, pomniejszony o koszt przyciągnięcia tego klienta. Przy określaniu wartości życia klienta należy wziąć pod uwagę:
- Dochód jednorazowy.
- Regularne dochody.
- Dodatkowe możliwości dochodu.
- Marża zysku brutto dla każdego strumienia dochodów.
- Szacowany wskaźnik utrzymania klienta.
- Szacowany czas życia produktu i odsetek powtórnych zakupów.
- Koszt pozyskania kapitału dla Twojej firmy (stopa procentowa).
Dożywotnia wartość pokazuje rentowność każdego nowego klienta. Zysk brutto i wskaźniki zatrzymania klientów, a także możliwość dodatkowego dochodu z tytułu sprzedaży powiązanych produktów, będą miały duży wpływ na wartość końcową.
Idealną opcją jest model biznesowy, w którym wartość życia klienta wynosi 3 lub więcej razy koszt przyciągnięcia tego klienta. Przy innym współczynniku firma napotka poważne trudności.
Opracowanie strategii marketingowej
Oszacuj rzeczywistą wartość przyciągania klientów za pomocą trzech strategii. Krótkoterminowa strategia sprzedaży - wejście na rynek, tworzenie popytu. Średniookresowe - dopracowanie strategii, realizacja zamówień i zachęcanie do mówienia. Długoterminowe - pozyskiwanie nowych klientów i zarządzanie relacjami z nimi.
Nie trać z oczu:
- Wstępne koszty dla personelu, drukowanie broszur reklamowych, tworzenie stron internetowych, udział w wystawach itp.
- Koszty porównawcze dla długich cykli sprzedaży stosunkowo krótkich cykli.
- Koszty sprzedaży i marketingu w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów.
- Praca zmienia się w DPC Twoich priorytetowych klientów korporacyjnych i koszty zapewnienia menedżerów o zaletach Twojego produktu.
Utwórz wykres sprzedaży na każdym etapie i analizuj zmianę kosztów pozyskania klientów. Rozważ te różnice w modelu finansowym i innych obliczeniach.
Określanie kosztów pozyskania klientów
Najbardziej poprawną metodą obliczania kosztów pozyskania klientów jest obniżenie. Określ całkowitą kwotę kosztów sprzedaży i marketingu dla określonego okresu i podziel ją przez liczbę przyciągniętych klientów. Aby uzyskać dokładniejsze oszacowanie, wykonaj osobne obliczenia dla krótko-, średnio- i długoterminowej.
Jak obniżyć koszty pozyskania klientów?
- Użyj sprzedaży bezpośredniej. Zwróć uwagę na marketing telefoniczny i sieci społecznościowe.
- Wdrożyć automatyzację tak szeroko, jak to możliwe. Promuj swój produkt za pomocą witryn z dużą grupą odbiorców.
- Zwiększ współczynnik konwersji. Pomyśl o tym, jak zwiększyć odsetek transakcji.
- Popraw jakość potencjalnych klientów i zmniejsz koszty ich przyciągnięcia. Użyj „angażującego marketingu”, aby zaangażować odbiorców za pośrednictwem blogów i sieci społecznościowych.
- Przyspiesz promocję potencjalnych klientów poprzez „lejek sprzedaży”. Spróbuj przyspieszyć swoje decyzje zakupowe.
- Zmień swój model biznesowy. Pomyśl o programach, które ułatwią przyciągnięcie klientów.
- Uruchom mechanizm word of mouth.
- Nie trać z oczu rynku docelowego. Nie rozpraszaj się przez klientów na innych rynkach.
Identyfikacja podstawowych założeń
Zbuduj swoje najważniejsze założenia. Sformułuj je poprawnie i sprawdź, jak odpowiadają twojej wiedzy o prawdziwej sytuacji.
- Przejdź przez poprzednie kroki i zrób listę wszystkich logicznych wniosków.Wskaż, na którym źródle informacji opierał się każdy wniosek. Zaznacz wnioski wyciągnięte na podstawie intuicji.
- Przeanalizuj proponowane korzyści dla konsumentów i zastanów się, czy prawidłowo określiłeś priorytety typowego klienta.
- Sprawdź swoje obliczenia marży brutto.
- Pomyśl o swojej liście 10 potencjalnych klientów i oceń jej rozsądność.
Empiryczna weryfikacja podstawowych założeń
Proste eksperymenty upewnią się, że założenia są prawidłowe.
1. Podaj dostawcy specyfikację i cenę produktu, aby upewnić się, że szacunki są prawidłowe.
2. Skontaktuj się z „wyznacznikami trendów” lub „wpływowymi konserwatystami” i zobacz, co zrobią:
- Dokonaj przedpłaty.
- Oferują depozyt.
- Poinformuje o zamiarze zawarcia umowy.
- Zgadzam się na zakup próbny.
- Będą chcieli kupić produkt, jeśli Twoja firma spełnia określone wymagania.
3. Dowiedz się więcej o preferencjach docelowych klientów.
Określenie minimalnej opłacalnej specyfikacji produktu
Stworzyłeś minimalnie opłacalny produkt, który łączy wszystkie twoje założenia. Wypuść wersję próbną i przekonaj się, że klienci naprawdę zapłacą za Twój produkt.
Przydatne kryteria produktu.
- Korzystanie z produktu jest korzystne dla konsumenta.
- Klient płaci za produkt, ale nie otrzymuje go w prezencie.
- Produkt jest wystarczająco dobry, aby rozpocząć proces uzyskiwania informacji zwrotnych od klientów i opracowywać zaawansowane wersje.
Skorzystaj z opinii klientów, aby ulepszyć wersję próbną.
Testowanie produktu
Upewnij się, że klienci są gotowi wybrać Twój produkt. Nie potrzebujesz optymistycznych prognoz, ale liczby i fakty.
Po wydaniu produktu testowego zaczniesz otrzymywać wiele cennych informacji. Użyj go, aby ulepszyć produkt.
Opracowanie planu rozwoju produktu
Ustaw, jakie cechy będzie posiadał twój produkt, gdy wejdzie on na rynek po raz pierwszy, i jakie właściwości będą potrzebne do rozwoju innych rynków.
Dbaj o standardy jakości. Przyszłe wersje produktu nie powinny tworzyć złej reputacji jako dostawcy produktów niskiej jakości.
Przejdź do rozwoju innych rynków, kiedy firma osiągnie udział w rynku wynoszący 20%, a przepływy pieniężne staną się dodatnie.
Plan rozwoju produktu zmienia się z czasem, nie powinieneś uważnie studiować wszystkich szczegółów. Rynek referencyjny służy wyłącznie do podkręcania, zastanów się, gdzie pójść dalej.