Zasady rozwoju strategii Blue Ocean
Strategia błękitnego oceanu ma na celu zminimalizowanie potencjalnego ryzyka. Opiera się na trzech zasadach:
- minimalizacja ryzyka wyszukiwania - rewizja granic rynku;
- minimalizacja ryzyka planowania - koncentracja na dużym obrazie, a nie na liczbach;
- minimalizacja ryzyka skali - wyjście poza istniejący popyt.
Zasady tłumaczenia strategii błękitnego oceanu
Aby skutecznie wdrożyć strategię błękitnego oceanu, skieruj działania organizacji na jej wdrożenie. Istnieją dwie zasady ograniczania ryzyka organizacyjnego i zarządczego.
- Minimalizacja ryzyka organizacyjnego - pokonywanie przeszkód organizacyjnych.
- Minimalizacja ryzyka zarządczego - kontrola realizacji strategii.
Innowacje wartości konsumenckiej - podstawa strategii Blue Ocean
Głównym celem strategii dotyczącej błękitnego oceanu jest innowacja w wartości, czyli poprawa jakości konsumenta i obniżenie kosztów. Można to osiągnąć, jeśli firma utrzyma równowagę między użytecznością, ceną i kosztami.
W większości przypadków firma stara się zdobyć udział w rynku. Jest to tradycyjne podejście przedsiębiorstw - strategia szkarłatnego oceanu.
Nowy produkt powstaje tylko w 14% przypadków, które zapewniają 61% całkowitego zysku. To pokazuje, że firmy wybierające strategię błękitnego oceanu mają większe szanse na sukces.
Ale współczesny biznes charakteryzuje się wieloma trendami.
- Z powodu postępu technologicznego wydajność wzrosła, a podaż przewyższa popyt.
- Z powodu zmniejszenia barier handlowych i globalizacji zniknęły wyspecjalizowane nisze o wysokich cenach.
- Globalny popyt na wiele produktów spada wraz ze spadkiem populacji w krajach rozwiniętych.
W rezultacie zysk jest zmniejszony, wiele produktów zamienia się w znormalizowany produkt masowy. Aby nie walczyć o udział w rynku, firmy starają się stworzyć nową przestrzeń rynkową, wysoce rentowną i wolną od konkurencji.
Firmy, które tworzą nową wartość dla klientów, starają się osiągnąć zarówno zróżnicowanie, jak i redukcję kosztów. Aby to zrobić, musisz zaoferować klientom nowy produkt w przystępnej cenie. Z czasem zaczną obowiązywać korzyści skali, a koszty zostaną jeszcze bardziej obniżone.
Jak opracować strategię błękitnego oceanu?
Narzędzie nr 1. Płótno strategiczne.
Zarys strategiczny pokazuje główne czynniki konkurencji w branży i pozwala przeanalizować, w co inwestują firmy i jakie korzyści oferują swoim klientom.
Korzystając z tej metody, należy zwrócić uwagę na alternatywne produkty. Stwórz ofertę dla klientów z elementami wartości konsumenckiej dla produktów z innych branż. Możesz więc opracowywać nowe pomysły i nie oferować klientom analogii istniejących produktów.
Narzędzie nr 2. Model czterech działań.
Istnieją cztery kluczowe pytania, aby znaleźć słabe punkty systemu, według którego działa przemysł.
- Jakie czynniki wartości konsumenckiej należy wykluczyć?
- Jakie czynniki należy zmniejszyć?
- Jakie czynniki należy zwiększyć?
- Jakie nowe źródła wartości stworzyć?
W każdej branży istnieją czynniki niezbędne do penetracji rynku. Ale preferencje konsumentów zmieniają się i może się okazać, że obecne towary i usługi są zbyt złożone i kosztowne dla kupujących.
Te pytania pomogą zidentyfikować nieistotne czynniki konkurencji. Spróbuj zidentyfikować ukryte kompromisy, które zmuszeni byli dokonać konsumenci.
Narzędzie numer 3. Ruszt.
Metoda kratowa: firma wypełnia tabelę, która pozwala nam rozpoznać różnice między jej działaniami a standardami branżowymi. Dzięki tej metodzie menedżerowie będą mogli działać wspólnie.
Wypełniając tabelę, dokładnie przestudiuj czynniki, które są uważane za niezbędne dla gracza w branży i oceń ich uzasadnienie.
Skuteczna strategia błękitnego oceanu ma trzy cechy wyróżniające.
- Dostępność priorytetowa. Polegaj na ograniczonym zestawie czynników konkurencji. Nie inwestuj w obszary niezwiązane z tymi priorytetami.
- Odchylenie od normy. Rozważ alternatywy zamiast podejść specyficznych dla branży.
- Klarowność i klarowność. Dobrą i oczywistą strategię można opisać jednym pojemnym hasłem.
Zasady rozwoju strategii Blue Ocean
Istnieją cztery zasady tworzenia strategii błękitnego oceanu.
Zasada 1. Rewizja granic rynku
Istnieje sześć sposobów na znalezienie atrakcyjnych pomysłów na błękitne oceany.
1. Przeanalizuj alternatywne branże i ustal, które produkty i usługi wyglądają inaczej, ale służą temu samemu celowi. Konsument często wybiera między ofertami z różnych branż. Skorzystaj z przestrzeni między tymi obszarami.
Przykład. NetJets Airlines zaoferował klientom program łączący szybkość i wygodę prywatnych odrzutowców z niskim kosztem współwłasności stosowanym w innych branżach.
2. Rozważ różne klasy firm w branży i określ, jakie czynniki wpływają na wybór klienta. Pożycz główne zalety każdej klasy i odrzuć nadmiar.
Przykład. Samochody Lexus łączą jakość luksusowych marek, takich jak Mercedes, BMW i Jaguar, z ceną modeli Cadillac i Lincoln, które są niedrogie w tej kategorii.
3. Poznaj różne grupy klientów i połącz ich pomysły wartości. Zmień tradycyjny widok klienta docelowego.
Przykład. Canon opracował kopiarki stacjonarne, przechodząc od nabywców korporacyjnych do użytkowników, którzy nie mieli nic przeciwko własnej kserokopiarce w domu.
4. Zwróć uwagę na dodatkowe towary i usługi i opracuj połączone rozwiązanie.
Przykład. Sieć księgarni Barnes & Noble przeniosła się ze sprzedaży książek na stworzenie sprzyjającego środowiska do czytania i studiowania.
5. Oceń atrakcyjność produktu i przejrzyj standardowe w branży rozwiązanie. Dodaj emocjonalny urok funkcjonalnemu produktowi lub zmień równowagę komponentu emocjonalnego na funkcjonalność.
6. Przewiduj, jaki będzie rynek, gdy rozwój technologii zostanie zakończony. Odkryjesz nowe możliwości, jeśli zdecydujesz, co należy zmienić dzisiaj.
Przykład. Firma Apple została zainspirowana sukcesem sieci wymiany plików Napster w celu stworzenia sklepu internetowego iTunes. Stało się jasne, że popyt na technologię umożliwiającą pobieranie muzyki w formacie cyfrowym jest wysoki. Następnie firma Apple opracowała legalny, prosty i niedrogi sposób dostępu do plików audio i zdobyła rynek.
Zasada 2. Koncentracja na dużym obrazie, a nie na liczbach
Typowy plan strategiczny nakłada na firmy szkarłatną strategię oceaniczną i nigdy nie prowadzi do powstania błękitnych oceanów. Aby uniknąć tego błędu, musisz skupić się na obrazie jako całości, a nie wędrować w morzu liczb. Aby to zrobić, narysuj strategiczny zarys swojej firmy, który:
- dokładnie i wyraźnie reprezentuje pozycję firmy na rynku;
- pozwala budować przyszłą strategię firmy;
- Pomaga pracownikom skoncentrować się na dużym obrazie
- identyfikuje czynniki wpływające na konkurencję w branży;
- pokazuje, w jakie obszary inwestuje Twoja firma i jej konkurenci;
- promuje dialog między oddziałami firmy w kwestiach dotyczących dalszego rozwoju;
- aktywuje upowszechnianie strategicznie udanych metod i wymianę doświadczeń między działami.
Stworzenie strategicznego konturu firmy nie jest łatwe. Nieporozumienia są nieuniknione przy wyborze czynników konkurencji i ich ocenie Twojej firmy. Wielu menedżerów zwykle określa użyteczność i wartość z perspektywy użytkowników wewnętrznych, a nie klientów.
Jak zbudować strategiczny zarys firmy?
Uzyskaj pełne zrozumienie. Porównaj swoją firmę z konkurencją. Pozwól wszystkim zobaczyć cały obraz i wyjść poza osobiste zainteresowania. Narysuj proponowany zarys strategiczny, omów go i porównaj ze strategią konkurentów. Zachęcaj do uczestnictwa i kreatywności.
Wyślij menedżerów do pracy w terenie. Pozwól im osobiście komunikować się z klientami i dowiedzieć się dokładnie, jak ludzie korzystają z twojego produktu lub usługi. Nie powinieneś powierzać tego stronom trzecim i polegać na raportach innych osób.
Czatuj z osobami niebędącymi klientami i dowiedz się, dlaczego Twój produkt nie jest dla nich atrakcyjny. Przeanalizuj, jakich alternatyw obecnie używają. Przypisz to zadanie do dwóch zespołów. Niech każdy zaoferuje własną wersję nowej strategii i hasła.
Przeprowadź konkurs koncepcyjny, w którym każdy zespół przedstawi strategiczną opcję na podstawie wyników swoich „badań terenowych”. Niech każdy „sędzia” głosuje na koncepcję, którą lubi. To natychmiast określi najbardziej udaną strategię.
Podaj publicznie zatwierdzoną strategię. Rozdaj pracownikom wykresy porównujące stary i nowy profil strategiczny firmy. Kierownicy powinni omówić te zmiany ze swoimi podwładnymi.
Zasada 3. Wykraczanie poza istniejący popyt
Tworząc niebieski ocean, firma stara się, aby był jak największy, co oznacza zmniejszenie ryzyka związanego z ustanowieniem usług dla tego rynku. Aby to zrobić, spróbuj zainteresować się ofertą jak największej liczby osób niebędących klientami, które można podzielić na trzy kategorie.
Poziom 1 nonclients - Klienci znajdujący się na granicy twojego rynku. Odrzucą twoje produkty, gdy tylko pojawi się coś ciekawszego. Oferuj im radykalnie nową wartość dla konsumentów, a będą kupować częściej.
Nie-klienci pierwszego poziomu to osoby, które używają twoich produktów z powodu braku lepszych opcji. Znajdź coś wspólnego między klientami niebędącymi klientami a klientami „granicznymi”, a zrozumiesz, na czym się skupić.
Dowiedz się, co im się podoba, dowiedz się, jakie rozwiązania im się podobają. Często osoby niebędące klientami mają więcej pomysłów na otwieranie i rozszerzanie błękitnego oceanu niż zwykli klienci.
Nie-Klienci Poziom 2 - Klienci, którzy nie używają Twojego produktu, ponieważ jest on zbyt drogi lub skomplikowany. Dowiedz się, dlaczego ci ludzie nie kupują twoich produktów i nie korzystają z towarów i usług twojej branży, i spróbuj znaleźć wspólny grunt między tymi przyczynami.
Nie-Klienci Poziom 3 - Klienci, którzy nie wzięli pod uwagę oferty Twojej branży, ponieważ ich potrzeby dotyczą innych rynków. Spróbuj wyjść poza granice branży i uzyskać dostęp do ogromnego oceanu wcześniej niezaspokojonego popytu.
Zasada 4. Zaangażowanie w wybraną strategię
Opracowując strategie dla błękitnego oceanu, musisz stworzyć zrównoważony model biznesowy, który pozwoli Ci skutecznie wdrożyć swój pomysł. Ważne jest, aby stosować się do wybranej strategii - zmniejszy to możliwe ryzyko związane z modelem biznesowym.
Optymalna sekwencja strategiczna.
- Przydatność dla kupującego.
- Przystępna cena.
- Koszty i potencjalne zyski.
- Promowanie pomysłów i rozwiązań możliwych problemów.
Jaka jest różnica między przydatnymi produktami i usługami?
- Są łatwe do kupienia.
- Są dostarczane szybko.
- Aby z nich korzystać, nie potrzebujesz specjalnego szkolenia.
- Nie wymagają drogich produktów pomocniczych.
- Są łatwe w utrzymaniu.
- Łatwo się je pozbyć pod koniec życia.
Należy ustalić, jaka cena szybko podbije rynek masowy. Wejdź na rynek z ofertą, której kupujący nie będą mogli odrzucić, a następnie postaraj się utrzymać tych odbiorców.
Istnieje korytarz cenowy, który określa się na podstawie porównania produktów alternatywnych. Jeśli konkurentom trudno jest skopiować metody pracy, możesz ustalić cenę w pobliżu górnej granicy tego korytarza. Ale jeśli nie jesteś chroniony przed naśladowcami, lepiej ustawić cenę na dolnej granicy korytarza, ograniczając liczbę konkurentów. Ustalenie przystępnej ceny uruchomi mechanizm ustny i zwiększy popularność produktu.
Następnie musisz zrozumieć, czy osiągniesz zysk po zamierzonej cenie. Tutaj musisz opierać się na cenie strategicznej, odejmując od niej pożądany zysk i uzyskując planowany koszt, a nie ustalać ceny na podstawie kosztów. Poniższe metody pomogą Ci spełnić te rygorystyczne wymagania.
Usprawnienie procesu produkcyjnego i wprowadzenie innowacji w celu obniżenia kosztów, na przykład zastąpienie surowców niekonwencjonalną, ale bardziej przystępną cenowo alternatywą.
Zastosowanie innych materiałów i nowych metod produkcji, na przykład ze względu na bardziej nowoczesne i tańsze technologie.
Nawiązywanie współpracy z innymi dostawcami, którzy wydajniej wykonują funkcje produkcyjne i marketingowe. Partnerstwo pozwala również skorzystać z profesjonalnej wiedzy innej firmy.
Zmiana modelu cenowego, na przykład przejście ze sprzedaży towarów na wynajem lub leasing. Niektóre firmy dość skutecznie dostarczają swoje produkty w zamian za udziały i udział w przyszłych zyskach.
Twój produkt nie odniesie sukcesu, jeśli ludzie nie będą gotowi go zaakceptować. Dlatego ważne jest pokonanie oporu trzech głównych grup.
- Pracownicy, którzy nieświadomie sabotują wszelkie innowacje, jeśli uznają je za zagrożenie dla ich dochodów.
- Partnerzy biznesowi, których należy zapewnić, że nowy produkt lub usługa nie wpłyną na ich dochody i pozycję rynkową.
- Szeroka publiczność, której trudno zaakceptować nowe pomysły.
Zasady tłumaczenia strategii błękitnego oceanu
Aby wdrożyć strategię błękitnego oceanu, konieczne jest ukierunkowanie działań firmy na jej wdrożenie, dla których istnieją dwie zasady.
Zasada 1. Pokonywanie przeszkód organizacyjnych.
Wdrożenie strategii dotyczącej błękitnego oceanu napotyka trzy przeszkody:
- większość pracowników jest przeciwna zmianom;
- firma ma ograniczoną ilość zasobów;
- pracownicy nie chcą zmieniać swoich zwykłych metod pracy.
Metoda „aktywacji punktowej” pomaga przezwyciężyć te przeszkody: kierownik koncentruje się na ludziach i działaniach, od których zależy praca całej organizacji.
Aby przekonać pracowników o potrzebie zmiany strategii, upewnij się, że samodzielnie oceniają sytuację na rynku i rozumieją, że zmiany są konieczne. Niech pracownicy będą czatować z niezadowolonymi klientami.
Aby rozwiązać problem braku zasobów, poprawnie rozdziel istniejące zasoby. Określ, co wymaga minimum inwestycji, ale jednocześnie zwiększa efektywność organizacji i kieruje zasoby do tych „gorących punktów”. Wymień niepotrzebne zasoby na niezbędne. Zidentyfikuj obszary nieefektywnego wykorzystania zasobów („zimnych punktów”) Przenoszenie zasobów z „zimnych punktów” do „gorących punktów” może znacznie ułatwić wdrożenie strategii dotyczącej błękitnego oceanu.
Aby zachęcić pracowników do stosowania bardziej efektywnych metod pracy, powiedz im o perspektywach. Nie wydawaj rozkazów, które zobowiązują wszystkich do myślenia odmiennego od dzisiejszego.
Współpracuj z liderami opinii.Szukaj wsparcia wpływowych osób w Twojej firmie - ich chęć przeglądu metod pracy przekona innych.
Stymuluj przejrzystość. Podkreśl znaczenie włączenia społecznego i uczciwej, otwartej dyskusji. Wyjaśnij pracownikom potrzebę zmian. Umożliwia to złagodzenie wątpliwości pojawiających się wśród zwykłych pracowników.
Podziel zadanie, działając zgodnie z metodą „aktywacji punktowej”, rozbij ogólny cel na małe elementy, które są wykonalne dla wykonawców.
Zapewnij wsparcie tym, którzy najbardziej skorzystają na zmianie strategii. Utwórz szeroką koalicję na rzecz zmian i przekonaj ich, aby cię wspierali.
Zneutralizuj tych, którzy najbardziej tracą na zmianie strategii. Odeprzyj ataki sceptyków faktami i niezaprzeczalną logiką.
Włącz szanowanego i kompetentnego pracownika do swojego zespołu. Ten doradca zna sytuację od wewnątrz i pomoże ci rozwiązać problemy intryg wewnętrznych.
Zasada 2. Formowanie zobowiązania strategicznego.
Strategię dotyczącą błękitnego oceanu należy opracować w drodze otwartej wspólnej dyskusji. Widząc, że opracowanie strategii odbywa się w sposób uczciwy, pracownicy będą dobrowolnie uczestniczyć w realizacji planu na kolejnych etapach.
- Strategiczny rozwój: Zaangażuj ludzi w dyskusję i wyjaśnij istotę proponowanej strategii.
- Tworzenie instalacji: pokaż pracownikom, że liczysz się z ich opiniami - w ten sposób zdobędziesz ich zaufanie i oddanie.
- Stymulowanie pożądanego zachowania: Zachęcaj do dobrowolnego udziału we wdrażaniu strategii.
- Realizacja strategii: stworzyć warunki dla pracowników do podjęcia osobistej inicjatywy.
Wizerunek marki uniemożliwia konkurentom zaciąganie innowacyjnych pomysłów. Wdrożona strategia dotycząca błękitnego oceanu czasami pokrywa cały dostępny popyt, więc naśladownictwo staje się nieopłacalne. Do ochrony przed naśladowcami można wykorzystywać patenty lub licencje.
Kiedy krzywa wartości zacznie się łączyć z krzywą konkurencji, ponownie będziesz potrzebować innowacji. Wyjdź poza strategiczne płótno i poszukaj nowego błękitnego oceanu. Długoterminowy sukces organizacji zależy od jej zdolności do wielokrotnego tworzenia błękitnych oceanów.