Reklama straciła dawny wpływ
Marketing przechodzi dramatyczne zmiany. Wcześniej, w tym w telewizji lub otwierając gazetę, widzieliśmy reklamy tylko kilku produktów. Produkty te były ekskluzywne i automatycznie wzbudzały zainteresowanie. Teraz konsument jest przeciążony reklamami i prawie niemożliwe jest przyciągnięcie uwagi kupującego.
Ludzie nie mają czasu na czytanie wszystkich reklam. Badanie wykazało, że osoby czytające gazetę nie mogły wymienić dwóch firm z reklamą na całej stronie. Konsumenci ignorują marketing, który nie odpowiada ich potrzebom: nie zobaczysz reklamy samochodu, chyba że potrzebujesz nowego samochodu.
Tradycyjna reklama medialna jest nieskuteczna. Reklamy w telewizji zobaczą wiele osób, ale nie każdy potrzebuje Twojego produktu. Część publiczności zareaguje, a niewielu naprawdę będzie gotowych kupić produkt.
Firmom trudniej jest dotrzeć do rynku docelowego i promować swoje produkty. Powiedzmy, że wypuszczasz nowy lek przeciwbólowy i chcesz go zareklamować. Rynek jest już pełen konkurentów i trzeba pokonać trzy przeszkody.
- Znajdź konsumentów, którzy potrzebują leków przeciwbólowych.
- Aby wyróżnić wśród kupujących tych, którzy nie są zadowoleni z istniejących leków.
- Znajdź tych, którzy zwracają uwagę na Twoją reklamę i kupują produkt.
Produkt lub usługa musi być wyjątkowa
Skuteczność reklamy spada. Jego rozwój można podzielić na trzy okresy.
- Pochodzenie. Szeptana wiadomość jest najstarszą formą reklamy. Ludzie plotkowali o bestsellerze na rynku, który przyciągnął więcej kupujących.
- Szczyt. Następnie reklamę uważano za magię - im więcej reklamowano produkt, tym szybciej rosła sprzedaż. Firmy kupiły reklamę, aby zwiększyć zyski, które wydały na zwiększenie reklam.
- Regresja. Czas teraźniejszy. Wróciliśmy do systemu wiadomości ustnych. Za pomocą sieci społecznościowych, takich jak Twitter i Facebook, opinie o produkcie lub usłudze są natychmiast dystrybuowane.
Wybór jest ogromny i nie wystarczy zaspokoić potrzeby kupującego. Aby przyciągnąć ich uwagę, musisz być wyjątkowy. Musisz zrobić fioletową krowę z towarów lub usług - coś niezwykłego i atrakcyjnego.
Przykład. Chrząszcz volkswagen. Oryginalny Beetle był popularny przez ponad piętnaście lat, więc wydanie zaktualizowanego modelu wydawało się trudnym zadaniem. Sukces przyniósł specjalne kształty i atrakcyjne kolory, które wyróżniają samochód na tle innych. Ponadto dobre recenzje i plotki dodały sławy samochodowi.
Ryzyko jest bezpieczniejsze niż ostrożność
Istnieje wiele sposobów sprzedaży wyjątkowego produktu lub usługi. Ale większość firm niechętnie je studiuje, bojąc się próbować nowych rzeczy. Przezwyciężyć ten strach, ponieważ na zatłoczonym rynku nie ma miejsca na przeciętność: nie wyróżniać się oznacza pozostać niewidzialnym.
Przykład. Model samochodu Buick zawsze wydawał się nudny, ponieważ firma postanowiła nie eksperymentować z projektem. Dlatego samochód nie był szczególnie popularny.
Dr Andrew Weil zaczął łączyć tradycyjną i alternatywną medycynę, która nie została zatwierdzona przez wszystkie placówki medyczne. Odważna decyzja się opłaciła. Vale pomaga setkom tysięcy ludzi: otwiera kliniki, wydaje książki i prowadzi prezentacje.
Popularna, ale nieudana strategia symulacji nigdy nie uczyni cię własnym liderem. Rynek nieuchronnie się zmieni, a pewnego dnia zostaniesz uwięziony, nie przywykły do próbowania czegoś nowego. Liderzy podejmują ryzyko i tworzą coś wyjątkowego. Naśladując kogoś, nie można stać się wybitnym.
Przykład. Przez długi czas wytwórnie po prostu się naśladowały.Ale wraz ze zmianą środowiska technologicznego zaczęły pojawiać się internetowe sklepy muzyczne, a wytwórnie płytowe były zaskoczone, ponieważ nigdy nie spotkały się z żadnymi zmianami.
Zwróć szczególną uwagę na klientów, którzy chętnie polecą Cię innym.
Jak powiedzieć światu o wyjątkowym produkcie, który stworzyłeś? W tym celu istnieją następujące grupy konsumentów.
- Innowatorzy Ludzie, którzy lubią próbować nowych rzeczy.
- Wcześni obserwatorzy. Są zainteresowani nowymi produktami i chętnie korzystają z wszelkich korzyści, jakie zapewniają.
- Wczesna i spóźniona większość. Pragmatycy kupujący tylko sprawdzone produkty, z których korzystają inni. To jest większość konsumentów.
- Późni obserwujący. Nie chcą zaakceptować nowego i robią to tylko wtedy, gdy jest to absolutnie konieczne.
Zgodnie z tradycyjnym marketingiem należy skupić się na wczesnej i spóźnionej większości jako największym segmencie konsumentów. Ale to błąd - tacy ludzie niechętnie przyjmują nowe przedmioty. Kieruj się wczesnymi obserwatorami: są podekscytowani nowymi produktami i, co ważniejsze, mogą wywołać poruszenie.
Przykład. Cyfrowe aparaty fotograficzne są wygodniejsze i tańsze niż konwencjonalne aparaty filmowe. Jak zorganizować odpowiedni marketing? Skoncentruj się na fanach nowych technologii i profesjonalnych fotografach. Są to wcześni obserwatorzy, którzy docenią zalety Twojego produktu i przekonają innych do korzystania z niego. Przyniosą klientów z innych segmentów.
Zachęcaj ludzi do tworzenia szumu wokół produktu. Aby to zrobić, zadaj sobie pytania: „Jak ludzie mogą łatwo polecić ten produkt innym?” i „Moja grupa docelowa mówi o produktach, które lubi?”
Marketing: nie tylko sprzedaż, ale wynalezienie produktu
Co obejmuje „marketing”? Uważano, że marketing przekazuje wartość produktów i usług. Ale tak właśnie działa reklama.
Marketing rozpoczyna się od wynalezienia produktu. Każdy aspekt nowego produktu (projekt, produkcja, ceny i sprzedaż) jest skorelowany z względami marketingowymi. Kierownik marketingu powinien być zaangażowany w rozwój produktu i szkolenie pracowników.
Marketing ujawnia również przewagę konkurencyjną, która wyróżnia Cię spośród innych. Aby określić główną zaletę, musisz wypróbować kilka z nich, dokładnie identyfikując różnice w cenach i promocji między tobą a konkurentami.
Podstawą marketingu jest sam produkt, dlatego potrzebny jest prosty i zrozumiały slogan reklamowy, który przekazuje główną ideę.
Przykład. Krzywa Wieża w Pizie jest znaną na całym świecie atrakcją, ponieważ główna idea jest prosta i zrozumiała. Jej „hasło reklamowe” to krzywa wieża.
Panteon w Atenach, historycznie ważniejsze miejsce, nie ma takiego hasła. Dlatego odwiedza ją tylko jeden procent corocznych odwiedzających Krzywą Wieżę w Pizie.
Świetnym, pozbawionym słów hasłem jest charakterystyczne niebieskie opakowanie Tiffany & Co. Wydziela ideę elegancji i jakości, przyciągając podziwiające spojrzenia.
Promuj swój produkt wśród konsumentów, którzy czekają na rozwiązanie swoich problemów.
Większość reklam jest nieefektywna: jej widzowie albo nie są zainteresowani produktem, albo nie należą do segmentu pierwszych obserwujących.
Jak stworzyć skuteczną reklamę i ocenić jej skuteczność? Sekret polega na wyborze odpowiedniej grupy docelowej. Marketerzy decydowali, dla kogo są przeznaczone reklamy. Ale z powodu nadmiaru wybór należy do kupujących. Kieruj reklamy do osób, które czekają na rozwiązanie Twojego problemu - umieszczaj reklamy tam, gdzie chcą go zobaczyć.
Przykład. Reklamy w Google. Ludzie wpisują wyszukiwane hasła, a reklamy są wybierane zgodnie z ich żądaniem.
Konieczna jest również ocena skuteczności taktyk reklamowych.
Przykład. Sklep Zara monitoruje wyniki sprzedaży i, zgodnie z raportem, dostosowuje kolekcje odzieży co trzy do czterech tygodni.
Możesz poprawić tylko to, co możesz docenić. Rozważając skuteczność każdego działania, zawsze należy wziąć pod uwagę koszt jego oceny.
Wiele firm obawia się krytyki i ośmieszenia
Firmy często mają trudności z wyróżnieniem się, ponieważ obawiają się krytyki. Być innym to krytyka.
Przykład. Nowy Cadillac CTS został ostro skrytykowany, ponieważ był brzydki. Mimo to sprzedawał się dobrze. Tworzenie niezwykłości nieuchronnie powoduje krytykę!
Krytyka nie oznacza porażki. A jeśli nie jesteś krytykowany, to jesteś ostrożny i warto się martwić (pamiętaj o znaczeniu ryzyka). Wiele firm boi się wydawać nieprzyzwoite lub śmieszne ze względu na odwagę. Tak, ludzie mogą się z ciebie śmiać. Ale wyśmiewając się z twojego produktu, sprawiają, że jest popularny.
Nie trzeba być zbyt szokującym - to nie zawsze działa, a nawet może stworzyć negatywną reputację firmy.
Największym strachem dużych firm jest radykalna transformacja istniejącej infrastruktury w celu stworzenia fioletowej krowy. Po zrozumieniu, co sprawi, że będziesz wyjątkowy, musisz osiągnąć globalne zmiany, aby to osiągnąć.
Przykład. Brad Anderson, CEO Best Buy, był w stanie pokonać ten strach. Aby odróżnić firmę od konkurencji, Anderson całkowicie ją zmienił: zaczął kierować się interesem konsumentów, a nie firmą. Zmiana paradygmatu zmieniła infrastrukturę firmy, która kiedyś zainwestowała dużo pieniędzy.
Najważniejszą rzeczą
Jeśli firma pozostaje daleko w tyle za liderem branży, nie naśladuj go. Zamiast tego zrób listę działań mających na celu zmniejszenie luki. Ale wszystkie muszą różnić się od działań lidera.
Jeśli jesteś programistą produktu, zapisz się na kursy marketingowe. Jeśli jesteś marketerem, weź udział w szkoleniu dla programistów.
W obu przypadkach pamiętaj, aby spędzić czas w fabryce, aby zrozumieć, jak powstaje produkt. Utwórz fioletową krowę, natychmiast biorąc pod uwagę aspekty marketingu.
